冷类目也能创造小奇迹：房产类抖音《快鸽房视》2个月42万粉丝全复盘

枫v绯

2018 年，抖音已成为目前最火的流量产品，日活月用户超 1.5 亿人。
2018 年 8 月，快鸽房视抖音粉丝超过 40 万，引领着整个房产短视频行业。
本文尝试从快鸽房视起步之前到目前的运营过程，来探讨如何在抖音的红海中突破重围成为最受欢迎抖音栏目。


一、概述</b>
快鸽房视用 2 月时间获取用户 42 万，引领着整个房产行业。
2016 年 -2017 年后半年，抖音迅速成为当时最火的 APP 之一。作为运营的同学当然不会放过这样一个流量平台了。各路企业入住抖音，获得了很不错的品牌展示，快鸽自然也不会错过这么一场盛宴，围观整个房产还未有一档成熟的短视频栏目，按常规思路，互联网时代时间是最好的竞争力，先布局的产品一般会迅速占领市场，成为行业领跑者。于是我们也就这个干了。
我们一起看看快鸽房视成长之路：
事件一：7 月 5 日开通抖音并上传第一个抖音视频
事件二：7 月 10 日视频推荐量上超过 1 万人
事件三：7 月 14 日视频推荐上百万，当日点赞量超 1 万
事件四：7 月 18 日视频推荐上百万，当日点赞量超 1 万
事件五：7 月 18 日抖音粉丝量超过 10 万 +
事件六：7 月 24 号视频推荐上百万，当日点赞量超 2 万
事件七：7 月 25 抖音粉丝量超过 20 万 +、30 万万 +
事件八：7 月 27 删除了存在争议的视频
事件九：8 月 19 日抖音粉丝突破 40 万


从粉丝成长数据来看到粉丝成长经过了以下四个阶段：
探索期（7 月 8 日 -7 月 14 日）初期阶段：粉丝和作品都是刚开始。
增长期（7 月 15-7 月 23）中期阶段：作品数量和粉丝数量持续增长
猛增长期（7 月 24-7 月 26）中期阶段：视频出现一两个爆款后出现猛涨。
稳定期（7 月 26-8 月 31 日）中后期阶段：平台分数数量相对趋于稳定。
由上图可看出，快鸽房视栏目自上线以来，粉丝数量快速的增长中，远远领先于同类型竞争对手，足以证明快鸽房视运营路线和栏目策略是十分有效的。
可以说成功的把握了抖音市场需求，找到市场中的机会和用户痛点，并用行之有效的策略满足了用户需求，才能用超强的竞争力抢占用户。
二、做好背景分析：外部坏境给了我们机遇</b>
回到快鸽房视栏目上线之前，2017 年 10 月，快鸽已开始着手短视频与房产的结合。最开始栏目【快鸽快语】主要街采为主，反响很大，然后我们又尝试着更专业化的短视频【快鸽房视】，通过短视频平台向用户提供房产干货知识分享，打造一个专业房产短视频栏目，但是传统的平台（腾讯视频、优酷等等）流量不是很高，反观目前比较火的抖音、快手视频流量很不错，我们也就转而走向了抖音。




综上所述，房产行业不透明和抖音短视频大流量，都为快鸽房视的发展奠定了时代机遇。
三、做好竞品分析：知己知彼才能百战不殆</b>
在一个栏目诞生之初：必需了解到市场上同类栏目都有哪些、内容形式是怎样的和内容受众是谁、如何满足用户需求、市场上是否还有空白，还有哪些用户的什么需求尚未被满足，自己的优势和积累是什么，自己的弱项是什么，是否能够解决上述用户的需求。只有回答了这些问题，才能够差异化定位，在市场上立足。


一般情况下，栏目核心竞争力与栏目具有强关联性，是用户选择栏目的重要原因之一，核心竞争力弱就说明护城河不强，容易被替代。
四、做好定位：我们就要做房产短频的小专家</b>


通过这个栏目你想传达什么内容？
用户看到这个内容会怎样？
如何强化栏目的用户的心智？
这是作为运营在做一个产品或者一个栏目时最开始要问自己的几个问题。
定位，定生死！能不能做好一个栏目，定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会，消费者的心智和耐心是过度简化的，你需要一个给别人一个关注你的理由。


想让自己的品牌媒体得到更多人的认可，那么内容一定要有自己的价值，这才能常存下去。
我们不是传媒公司，做娱乐肯定是梅西（没戏），那我们就紧靠我们的专业 " 房产 " 来输出内容。
这里大家可以思考一下，你的专业是什么？能输出有价值的东西吗？
五、获取第一批用户，探索期：0-100 这个过程。</b>
种子用户的重要性我这里就不强调了，我们直接开始说我们是怎么做的。
第一批用户往往外部的人很难找，成本也比较高，时间较长。
那我们这个阶段主要优先引导内部同学再去引导外部用户。
这个过程中的主要方法：
0-50 引导内部同学分享关注和亲朋好友的关注。这个阶段可以配合一些助力的拉新用户活动效果更佳。
抖音互粉相关群，引导小号互粉，关注评论。在抖音上想成功的栏目或个人很多，那大家集合起来互相关注，这样也能快速增长粉丝（可以用几个小号添加他人的，引导他们关注你得主号）。
让数据好看：绑定头条号，增加粉丝基数。也就是利用大家的从众效应，如果你的粉丝数量底，用户关注动力不足，如果你的粉丝数量高，用户认为你确实有料，也会关注。


看到当时我们的抖音粉丝数量为：1.4 万，但是头条的粉丝都占了 99%。
总之：第一阶段往往是最艰难的阶段，没有用户，作品数量不多，但是只要坚持总结、坚持输出、坚持总结总能拨开云雾见青天。
六、用户的快速增长：增长期 -15 万粉丝、猛涨期 -35 万</b>
抖音会给新开的平台一定的推荐量，最开始 1 万的推荐，根据点赞量各评论转发量，看来内容的关注度，好的内容会再给一定的推荐量。
第一条推荐的视频为：买二手房顺口溜，点赞 32 个，不是很高，短期内没有在推荐。
第二条推荐的视频为：买房应该选那些楼层呢？最开始点赞量各转发量、评论都很高，抖音会针对热点内容给予更多的推荐。
在后续的内容都给与了很高的推荐量，粉丝进入快速增长期。


高速增长期：7 月 23 号房产证上加名这一期也被平台推荐了给予了很多流量。
选楼层的那一条被平台会默认栏目爆款。会给与更多的流量支持，这期间粉丝疯狂的增长。
此阶段的主要方法：
输出更有价值的内容：越是有价值接地气的内容更容易打动用户。
多和用户互动，让用户作为你的渠道去传播。让粉丝得到尊重，这样才会更愿意帮助你推广。
持续性输出：让粉丝实时知道内容是有连续性，这样粉丝才能关注得更密切。做他生活的必备品 - 让用户离不开你。
解决用户的问题。让用户更爱上你。（用户的提问会很多，但是大致问题也就哪几类，具有共性，可以归类通过关键词回复）
七、平稳增加：稳定期</b>
这个阶段房产栏目平台越来越多，比如：地产李莫愁、潘总请回答、好玩的地产圈等等，视频 + 文字形式的栏目也约来越多，当由于栏目的过多和文字视频的泛滥和房价政策的影响平台也会控制这一类型的推荐。


此阶段主要方式：
分析和转变：当平台达到一定瓶颈的时候，转变内容展示方式或许能有所突破，目前也是我们要做的。
八、做好整个数据分析：度过瓶颈</b>
当用户达到瓶颈时我们要对整个内容分析查证，做好过度。
自我分析</b>
通过自我分析了解用户的喜好和平台推荐的类型，有利于我们接下来内容的调整。
类型分析：




平均点赞量：


我们对过去 82 期视频做了分析：
栏目类型数量从高到低依次是：话题情感，买房风险，过户缴费、看房选房、收房验房。
但是从平均点赞量来看依次是：退房维权、缴费过户、看房选房、情感话题、签约订房。
两者是不一致的，通过数据来看，我们的内容应该多输出点赞量较高的类型。
做好竞品分析</b>
通过竞品析了解平台对房产栏目的影响和自己目前的趋势是否吻合，了解竞品栏目最新展示形式和内容类型，利于我们做好规划。
2 个月同类型栏目数据分析：


波波说房：整体数据处于平稳的增长，变化不大，没有猛涨期。展示形式没有变化，内容方向偏向于法律纠纷较多。
大胡子：中间一段时间出现下滑，后平稳增长，也没有猛涨期。之前干货内容形式数据不是很乐观，中期走买房分析和情感内容效果不错。展示形式没有变化。
备注：通过数据分析可以更直观的掌握用户的喜好和内容形式。
九、做抖音栏目 6 大建议</b>
定位：定生死！能不能做好自媒体，定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会，消费者的心智和耐心是过度简化的，你需要一个给别人一个关注你的理由。
内容：从专业出发，更有利于自己创作和发挥，内容一定要有自己的价值，这才能常存下去。内容要正能量、健康、帮助用户解决问题。
连续性：时间 = 情感，让粉丝实时知道内容是有连续性，这样粉丝才能关注得更密切。
互动：适当互动，提升用户的尊重，同时也能让粉丝更加喜欢关注你，让粉丝成为你传播的利器。
学习：装逼也得有料，运营忌空而无物，忌朝三暮四，忌言行不一，另外，你还需要更多的修炼自己，让自己不断的进步。
分析：数据统计、数据分析都应常态化，这才是作为一个合格栏目运营的必备要素。
本内容来自 快鸽短视频小组 的内部总结。小组成员包括：张龙、陈虎字、尚威和滕鹏。
# 专栏作家 #</b>
杨俊，公众号：最污运营（ID：zuiwuyunying ），人人都是产品经理专栏作家。原腾讯、新浪产品经理，近 10 年互联网产品运营经验。擅长用户运营和用户研究
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