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本文作者：Rachel Strugatz & Lauren Sherman
从模仿设计到文化上的不敏感，指出行业失误的 Instagram 账号正在激增。但是它们到底做了多少好事呢？
美国纽约——在今天你就不该相信媒体。
至少，在曼哈顿帕森学习时装设计的 22 岁学生 Ellory Camejo 是这么认为的。她对传统媒体的怀疑，促使她依靠 Instagram 账号 @Diet Prada 来获取时尚新闻的同时，也抛弃了时装杂志。
" 当我还是个孩子的时候经常阅读时尚杂志，但我在今天厌倦了它们，因为上面永远是那些陈词滥调。"Camejo 说道，"（比起杂志）Diet Prada 更好 …… 它带来一种更为原始、更为年轻的风格。就我所知，而且它们动机纯粹。"
Camejo 是 Diet Prada 大约 100 万名粉丝中的一员，该在 Instagram 账户上发表毫无歉意、毫无过滤的评论，指责当前行业的不良事件——从 Dolce & Gabbana 到 Bruce Weber ——以及各大品牌直接互相攻击的实况报道。
这个由设计师 Tony Liu 和 Lindsey Schuyler 经营的账号的成功，在 Instagram 上引发了一场全面的自媒体道德卫士现象：Este Laundry 是美容行业的 Diet Prada，其基调咄咄逼人，目标明确。志向远大的 Youtuber 明星 Luke Meagher 的账号 @hautelemode，用表情包尖锐点评今日时尚，而 @retailslambook 则旨在揭露大型服装品牌的违规行为。记者兼评论家 Pierre A. M ’ Pel 的评论展示并分享了他与包括 James Scully 和 Marc Jacobs 在内的业内翘楚的私信聊天。
这些账号基本维持在日更的状态，有的甚至更多，具体取决于发布内容的争议程度，其中还包括大量来自粉丝的爆料截图，或者看似与新闻人物私下交谈的截图。这些最初被许多人视为刻薄的局外人，成为了今日的媒体大亨，更是被一些大牌认作是今日最值得畏惧的媒体。
而它们中越来越多地开始改变了这个行业的游戏规则。
两个多月前，Diet Prada 发布了设计师 Stefano Gabbana 与一位品牌批评者的聊天记录截图，截图中，Gabbana 对于对方关于品牌中国活动的特别广告的批评做出了种族歧视的言论，直接导致 Dolce & Gabbana 在中国立刻成为众矢之的。去年 10 月，Este Laundry 将 Sunday Riley 强迫员工在网上撰写产品好评的指控变成了一个病毒式的丑闻，迫使这个护肤品牌公开回应。
Carfrae 咨询公司创始人、Calvin Klein 和 Ralph Lauren 的前公关主管 Malcom Carfrae 说：" 大量的社交媒体压力和批评可能会损害一个品牌——这个问题在几年前我们都不用操心，今天品牌和名人都在谨慎行事，以免在社交媒体上受到谴责。"
这些账户背后的人说，他们正在揭示行业真相，这些真相可能无法通过传统媒体来揭露，尤其是在主流媒体面临成本缩减、对于广告商的牵制的大环境下。作为 Instagram 的本土用户，Diet Prada 和其他账号也很容易与 Camejo 这样的年轻读者建立联系，他们已经从社交媒体平台上获得了文化暗示。
目前在纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）就读的 HauteLeMode 账号的幕后人物的 Meagher 说：" 我之所以非常诚实，是因为我想接触到那些主流观众。很长一段时间以来，我们都没有听到过这样的声音。"
争议卫士文化的兴起是一个政治分裂，文化意识和直言不讳的社会的副产品。消费者的期望发生了戏剧性的转变。他们希望完全透明，并且随时准备谴责那些不愿做到信息透明的人们。设计师和创始人被期望保持平易近人的形象，这意味着与那些质疑他们产品质量或他们对正确价值观的承诺的消费者进行互动。今天的创业者必须有不同的管理水平，保持一定的价值观，成为这些对话中的声音、互动，如果必要的话，捍卫他们的品牌和信仰。
" 品牌不再是那些匿名的、不露面的公司，" 帕森设计学院讲师 Maureen Brewster 说道。她专门研究流行文化中的时尚现象。" 消费者希望他们消费的所有品牌和产品都更透明、更真实。"
Este Laundry 的其中一位创始人告诉 BoF，该账号大约在一年前由一群在美容行业以外工作的朋友发起的。今年夏天，Este Laundry 因成为了 Deciem 创始人 Bradon Truaxe 公共事件的关键人物而获得大量粉丝增长。
该账户由来自不同国家的人管理，使其能够在全天发布信息。这位创始人表示，粉丝们会私信爆料，其中最常见的目标是 Glossier、Lush、Deciem、Huda Kattan 和卡戴珊系列品牌。 它有 4.3 万名粉丝，并被称为 "Laundrites" ——比起 Diet Prada 的粉丝，量不足为奇——但业内人士表示，他们正密切关注着这一账号。
这位拒绝透露自己身份的创始人将这个账户比作一个非营利组织，称该组织没有引入广告或赞助内容的计划，其最终目标是建立一个 Facebook 小组，用户可以提交审核过的评论和互动，还有一个网站。
" 我们这样做不是为了赚钱，" 她说。
在 BoF 主动联系的 12 个被这些账号提及的品牌、设计师和有影响力的人中，只有一个同意公开发言， 其他人则表示，他们担心再次成为袭击目标。 一位设计师说，她对 Diet Prada 这个词已经产生了生理不适，因为该报道反复提及其名字是气患有 " 创伤后应激障碍 "。 一位代表著名创始人的公关人员说，谈论她的美容品牌在 Este Laundry 的经历显得 " 为时尚早 "。
另一个美容品牌的创始人要求匿名，因为她说她不想成为该账户的攻击目标，她还曾被来自丝芙兰的代表询问其品牌在 Este Laundry 上被提及的次数，但丝芙兰关于此事拒绝置评。
但是这些存活在互联网上的道德卫士真的有用吗？
对于这点大多数人可能会持同意看法，毕竟是 Diet Prada 首先爆料 Stefano Gabbana 在 Instagram 上的那些言论，或者《Vogue》杂志错误地把美籍穆斯林活动人士和记者 Noor Tagouri 错认为巴基斯坦女演员 Noor Bukhari，这也是该账号上周刚刚发布的信息。
此外，Este Laundry 也引起了人们对大量山寨产品的关注，并讨论了包容性和种族等问题。 一项名为 # shopmystash Challenge 的活动于 1 月 1 日开始，旨在通过用户生成内容促进可持续性发展，该活动鼓励粉丝们通过 " 展示 " 他们现有的美容产品来 " 少用、少买、用完 "。
比起在杂志或网站上发布这些事件，在 Instagram 上发布这些事件是一种更快的病毒传播方式。然而，不利的一面是，同样的力量也可以传播错误信息。 一个或两个人的账号运作机制缺乏传统媒体组织的制衡。
而且，一些被这些账号指出的所谓的违法行为也没有那么明确的判断界限。11 月，一篇 Este Laundry 的帖子指出 KNC Beauty 公司生产的唇膏是对于 Gloisier Cloud Paint 腮红的 " 无耻抄袭 "，但该账号的部分读者不这么看待。" 这绝对不是你最好的帖子，对不起，" 一位粉丝说道。 " 这样的表述太牵强了。粉红色的包装，带有八角帽的管状包装并不是 Glossier 品牌专利。"
KNC Beauty 的创始人 Kristen Noel Crawley 表示，她很高兴看到有人评论捍卫她的品牌，但这一事件产生了持久的影响。
她表示：" 我白手起家打造了这个品牌，没有公关，没有投资，这让我质疑自己的判断，我知道我有很好的设计和想法，但这（种评论）会让你对自己产生怀疑。"
一些设计师觉得自己今日必须谨言慎行，这样才不会被指责抄袭竞争对手，无论是否正当。 " 你有时会在工作室里听到这样的话：‘哦，别这么做，那会让你上 Diet Prada 的。’就读于帕森设计学院时装设计专业，曾在 Gabriela Hearst 和 Proenza Schouler 等品牌实习的 Deanna Hutchinson 这样说。
" 我不知道这是好是坏，" Hutchinson 补充道。 " 他们展示的一些对照显示原版和抄袭完全一样，这很荒谬。这不是你的创意，这是别人的创造力，你现在正从中获益。这一点非常重要。"
Diet Prada 在五月份接受 BoF 的采访时，第一次透露了自己的身份，两位创始人 Tony Liu 和 Lindsey Schuyler 表示他们相信他们的工作推动了文化和创造力的发展。
" 对我们来说，没有什么是不能触及的，" Tony Liu 说道， " 我不知道这个行业为什么如此自我保护。比如其他行业，人们想说什么就说什么，时尚界也应该这样做。 我觉得这对他们来说很新鲜。我们是如此刺耳的新声音，以至于任何形式的严厉批评似乎都是欺凌，但事实并非如此。这只是批评。"
而且它们的策略是有效的。
" 如果使用得当 …… 它可以阻止品牌公然为所欲为，"Carfrae 说。 " 在时尚方面，人们已经出现了对种族主义、性别歧视和同性恋恐惧症等现象的抵制。"
它们的做法为其它监督账户设定了模板，其中一些账户直接将其作为灵感来源。
"Diet Prada 为我带来了可能，" @retailslambook 的创始人说。尽管它们向 BoF 透露了自己的身份，不过为了保护其隐私，该账号运营人要求匿名。" 我看到了它们的群众的反馈，我觉得我也有一个观众希望能得到反馈，他们希望有人说，‘我听到了。 有人在听你说话。’ "
这个账户旨在从一位在这个行业工作了 10 多年的内部人士的角度，批评购物中心的失败，这位内部人士曾在数家规模达数十亿美元的公司担任职务。
尽管截至上周，该账号的粉丝还不到 100 人，但它已经引起了一系列零售业高管的注意，其中包括前 J.Crew 创意总监 Jenna Lyons。她在一篇庆祝首席执行官 Jim Brett 离职的帖子的评论部分对该账号表示了感谢，账号称赞了她在品牌工作时的表现。
Lyons 没有回复我们的置评请求。
和 Retail Slambook 一样，M'Pel 的 @pam boy 采用了慎重、深思熟虑的语气，与知名的业内人士就一些热门话题进行了交谈，从缺乏多样性到 Celine 的戏剧性事件，这些话题通常是用 #slowpublishing 或 #slowjournalism 来标记帖子，后者是对 " 标题党 " 时代的评论。
" 我不再相信网络时代了 ," 这位目前住在巴黎，中央圣马丁艺术与设计学院的毕业生说道， " 我想让业内人士和业外人士知道，说出真相是可能的，既不会感到害怕，也不会妥协。"
如果执行得当，这个新群体的开放性会让人耳目一新。但这是一条微妙的界限。Carfrae 表示，因为这是一种 " 单方面的攻击 "，因为涉及的品牌没有机会陈述自己的观点。
" 在传统媒体中 ... ... 品牌有机会与记者交谈，或者根据事实要求修改，" Carfrae 说。" 传统媒体会检查事实和来源。"
大约 60% 的 Este Laundry 内容来自爆料，账户运营者们正在试图审查这些信息来源，其中很多信息来自于账号的粉丝。例如，如果举报是关于某种产品的，它们会要求看到举报人确认购买该产品的收据。它们还会查看爆料者的领英账号（LinkedIn），以确保爆料不是来自于在竞争品牌工作的人。
其中一位创始人表示：" 由于我们没有从这一举措中获得任何收入，我们没有办法聘请专业的事实调查员或律师。"
去年 12 月，Este Laundry 发布了一系列 Instagram 故事，其中包含了 Deciem 创始人 Brandon Truaxe 在一个同性恋约会应用上的个人信息截图。 （1 月 21 日，Truaxe 被发现死于多伦多的家外。）
在 Truaxe 去世之前，Este Laundry 告诉 BoF，公布该截图是公平公正的，因为 Truaxe 在其账号信息中提到了 Deciem，即使他已经不在那里工作了，这也与公司有关。
大约三个月前，Este Laundry 还发布了一条匿名信息，称 Glow Recipe 的 Christine Chang 和 Sarah Lee 是 " 我接触过的最糟糕的两个人 "，并且两位联合创始人彼此憎恨对方。账号随之发布了一个相应的调查，询问粉丝投票 " 这是真的吗？" 涉及的两位创始人并未就该事件作出回应。
这样的帖子让品牌陷入困境：如果它们参与进来，它们就有进一步煽风点火的危险。 一位代表设计师的公关人员说，对于那些受到 Diet Prada 和其他媒体攻击和赞扬的消息，最好的防御方法就是忽略它。
根据 Este Laundry 的说法，这个账号试图同时发布一个问题的两个方面，当它是负面的时候，人们有更多的话要说，这使得它 " 很容易说它歪曲了方向，" 一位账号创始人说，而一位创始人补充道，这个账户对于发布来自匿名个人的侮辱性或八卦品牌创始人或执行官的信息更有选择性。
" 我们更加清醒地认识到，我们在努力做正确的事。我们正在努力确保我们不再发布这样的东西，" 她说，" 对我们来说，这也是一次学习经历 …… 我们会小心谨慎，除非它们真的做错了什么，否则不会发布关于它们的内容。"
Diet Prada 因其选择报道的对象而受到批评，还有人认为，该账号创始人与他们报道的一些品牌关系过于密切。例如，两人去年 12 月因参加 Valentino 的时装发布会而受到批评，一些人认为他们对于两人崇拜的品牌 Prada 有所保留。
两位创始人过去曾表示，他们将该账户视为一项业务，有兴趣筹集资金以扩大规模。
与 Este Laundry 不同，HauteLeMode 和 M ’ Pel 表示，他们愿意接受广告，但他们计划避免与时尚品牌建立商业关系。M ’ Pel 表示曾有时尚品牌找过他，但他拒绝了它们的邀请。
" 我觉得最大的责任是真正向人们展示，拥有一种不能妥协的正直是可能的，"M ’ Pel 说。
除了他们所认为的独立性，这些报道与他们的读者有着直接的联系，也就是说，如果他们想要火上浇油，他们所要做的就是添加一些猛料。
来自南加利福尼亚州的 32 岁教师 Michelle Menchaca 说，Este Laundry 让她在决定购买美容产品时三思而后行，比如该账户揭露的 Morphe 品牌的粉底。Menchaca 指出，这些产品 " 有太多不一致之处 "，以及 " 利用 YouTube 上的网红推送优惠券代码 "，是她不愿购买这个品牌的原因。
24 岁的 John Jacobson 是一名言情小说自由编辑，他说 Este Laundry 对一个品牌的评论阻止了他购买该品牌的产品。他表示尊重 Este Laundry 对于种族主义的抵制或讨论可持续性倡导，但并不关心账号频繁发出的抄袭指控。
" 我宁愿看到更多关于品牌及其美容行为的调查性和深度报道。" 他表示。 "（该账号）实际上是在满足你对于戏剧性的负面故事了解的欲望。你觉得你得到了很多内部信息，不管真实与否。这几乎就是一系列自言自语。"
其他人对这些网络账号也持保留态度。
32 岁的 3D 艺术家 Olga Olszewska 说：" 我喜欢跟上一些人称之为‘有料’的节奏，但这并不是我百分之百相信的事实。如果一个话题或品牌指控引起了我的兴趣，我会尝试自己挖掘，并查阅其它资料。"
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