体验式商业：五大经典餐饮娱乐业态项目详解

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来源：中购联（ID：mallchina-org）
体验式商业是现阶段商业地产界和零售行业最热的词，然而国内的开发商往往把体验式商业地产捧的非常高，线下大部分执行体验的概念却仅仅是加大餐饮娱乐业态的比例，这是不够的，也是非常狭隘和局限的。
那么新型体验式商业发展策略该如何跳出餐饮娱乐的简单思维？本文列举了（Mall of America"美国购物中心"、英国伦敦Westfield Stratford City 、美国纽约Eataly、韩国首尔Gourmet 494、台湾台北上引水产）五大经典餐饮娱乐业态项目的开发经营做法，推荐大家阅读分享。
经典案例一
美国购物中心 Mall of America


Mall of America"美国购物中心"（位于美国明尼苏达州Bloomington，距离明尼苏达州机场10分钟车程，周边30分钟车程覆盖人口约40万）。Mall of America是美国最大的购物娱乐中心，集购物、娱乐于一体，其魅力在于改变了人们购物的方式，创造了杰出的娱乐场所，并且首次将零售与娱乐相结合，开创了"娱乐零售"新概念，同时是一个具有吸引力的旅游目的地，已成为美国最重要的旅游胜地之一。
Mall of America以四个百货作为端头，连接四条主要商业街，分别赋予不同的主题和色彩，对应不同的商品组合、档次定位和目标客群；Mall of America购物中心的平面布局像一个"矩形的炸面圈"这种人流动线是由X形演变而来，形成跑道状，主力店连接了中间的主题乐园，解决了购物中心"死角"的问题。


■项目特色业态—零售


Mall of America的项目特色在零售、餐饮、休闲娱乐方面都有独特的体现，Mall of America中有一个2,000平方米，以女孩为主题的娃娃专卖体验店----American Girl（美国女孩），美国女孩的特色在于它不是一个单纯的零售商，而是给所有女孩提供了一种女孩专有的生活体验，美国女孩赋予所有的娃娃独特的性格，提供服装定制，娃娃美发，同时还为女孩和娃娃门提供特色餐厅，美国女孩出版以女孩和娃娃为主角的杂志，排演话剧，拍摄电影，还定期举行以女孩为主题的活动、游戏、讲座等，一切都是以女孩为核心。
■项目特色业态—餐饮


Mall of America还有定期进行现场喜剧表演的餐厅----House of Comedy (喜剧房）、有模拟美国著名历史街区Bourbon Street夜晚街道氛围的酒吧餐饮街----Bourbon Street 。
■项目特色业态—休闲娱乐


Mall of America的娱乐及休闲设施的比例非常高，投资达7,000万美元，突出了购物中心的娱乐特色，使其成为一个颇具魅力的旅游目的地。Mall of America里面有：迷你高尔夫球场、Camp Snoopy主题公园、电影院、夜总会、水族馆等等，其中27,000平方米的史努比主题公园是美国最大的室内主题游乐场，还有A.C.E.S Flight Simulation (飞行模拟）、LEGO Imagination Center 玩具零售体验店等等。
■项目建筑亮点


Mall of America购物中心的最显著的建筑特色是跨越了主题公园的巨大的天窗，矩形四个边的建筑主题均采用与各主题相匹配的装饰风格，沿购物中心四周设置四个高层停车场（7层），提供（约20,000个）充足的停车位。
综合来看，Mall of America购物中心采用娱乐与商业的结合、合理的布局规划、特色主题分区、特色业态、充足的停车位等等这些都是可借鉴的元素。
经典案例二
英国伦敦Westfield Stratford City


Westfield Stratford City 是伦敦东部最高端、全英第三大中高档区域型购物中心。2011年9月13日开业当日即突破了三年前位于西区Westfield London的纪录，有超过16万客流量，比预期多了10万人，开业首周客流量就达100万。开业半年营业额达5亿英镑，全年客流量约4,700万，平均每周超过80万人。2012年Westfield Stratford City成为ICSC全球坪效最高购物中心排行榜的第3位，逾USD1,600/平方尺。首年零售平均租金 250- 300 / m2 。Westfield Stratford City的开业为东伦敦带来巨大的社会效益，创造了近10,000个长期工作岗位。
■Westfield Stratford City各楼层餐饮业态特点


项目全场70家餐饮是Westfield Stratford City重要的业态亮点之一，它不但有全英首创概念的Great Eastern Market美食广场，更在项目内中庭及外广场设置了多样化的特色餐饮。
LG层 – The Great Eastern Market


Westfield Stratford City LG层的The Great Eastern Market是全英首创的美食广场模式，食品强调新鲜、天然、高品质；选购过程充满互动和体验性。每家店均有自己的皇牌产品，顾客不但可以在这里尝试各地特产，还可以选购最新鲜的材料，向厨师学习不同菜式的做法。
不少特色店铺为了确保新鲜出品，将制作基地搬到了现场，让顾客可以亲眼看到食品的制作过程，增加趣味感和体验性。


日式食品超市UMAI不但提供寿司、鱼生、和牛等生鲜食品，还供应全伦敦最全系列的日本米酒和软饮。马来西亚厨房则不定期会举行美食学堂，有专业厨师现场示范并与顾客进行互动交流。
G层 – the STREET


Westfield Stratford City在外街the STREET上除了各种特色餐厅，连锁轻便餐饮店Balans和咖啡馆Caffè Nero也吸引不少消费者驻足停留。
F层 – World Food Court




位于F层的大型美食广场World Food Court不仅有10几家知名的特色餐饮，还有各式kiosk-style的美食亭
LG – Fast Food Court




Westfield Stratford City的LG层Fast Food Court 是World Food Court 的其中一部分，有别于The Great East Market 的精致，是以汉堡、三文治为主的快餐类食品为主，如： McDonald‘s, Subway, KFC等。
S层 – All Star Lanes




All Star Lanes既是保龄球娱乐中心又也是高品质的主题餐厅。
LG层 – M&S Food Hall


位于Stratford City的M&S旗舰店以成为"食品超市专家"为目的，在M&S Food Hall里开设了面包工场以及销售110种独家产品的Deli counter 。整个超市提供超过1,000种食品，其中包括过百种进口商品。
F层连廊 & S层 – M&S Café




位于F层连廊的M&S Café 提供60个休闲雅座给顾客享受美食，在S层还有M&S全伦敦最大咖啡厅，能容纳250顾客。 M&S 集团负责人表示，根据调研，两处的Café 有助延长顾客的逗留时间，从而增加百货的销售额。
S层 – The Place to Eat by John Lewis


位于中高档百货John Lewis内的轻便餐饮The Place to Eat 提供新鲜咖啡，新鲜三文治，沙拉及各式甜品等轻餐给顾客享用。
餐饮业态特点小结：Westfield Stratford City 的70家餐饮从分布、形态、种类、组合等方面相互配合，给消费者带来丰富的用餐体验。多元的餐饮形态已成为购物中心吸引顾客持续到访的重要亮点之一。
经典案例三
纽约 Eataly


Eataly位于纽约市曼哈顿第五大道200号，商业经营面积约6,000㎡，2010年8月31日开业，隶属于意大利Eataly集团。Eataly纽约店周六一天客流可达12,800人次。
Eataly前身是纽约著名的玩具大楼(Toy Building)，经过改造后拥有咖啡店、酒坊、面包房、蛋糕屋、烹饪教授中心、食物酒品零售超市和一座屋顶啤酒花园。主要以意大利美食为主。


从平面图上看，Eataly美食城酷似一杆枪，枪管两端的出口是第五大道的西侧，枪把位置的出口就是第23街。这样的位置若想顺路喝咖啡、吃冰激凌、品尝帕尼尼或者糕饼时，进出Eataly美食城很是方便。Eataly里有7个可以就餐的餐厅及吧台，每个餐厅紧邻不同的市场区域。
总体来说，Eataly纽约店由三部分组成：Eataly School、Eataly Restaurants、Eataly Market。
■Eataly School


不同于普通的美食培训指导，在这里消费者可以学习制作正统的意大利美食，还能学习了解最基本的意大利文化。同时Eataly每月为学员提供一次观看餐厅主厨制作过程及享用美酒。
■Eataly Restaurants
不同于普通的的餐馆。Eataly Restaurants里面的美食餐厅各有特色。比如：


▲ La Piazza属于只能站着吃东西的区域，紧邻意大利干酪和火腿柜台。美食包括：干酪、火腿。


▲ Manzo是牛排餐厅，紧邻生肉市场。这里有位王牌厨师迈克尔托斯卡诺(Michael Toscano)）


▲ Birreria 是屋顶餐厅，屋顶可随着天气变化伸缩，美食包括：碳酸桶酿制啤酒及小吃。


▲ IL Pesce是鱼料理餐厅，紧邻生鲜鱼类市场。这里鱼类很丰富，可以吃到著名鱼大师Dave Pasternack的作品。


▲ Le Verdure的特色是新鲜蔬菜，紧邻农产品市场；这里每天都会提供至少13个新菜，主要依据当季时令蔬菜来更换。


▲ La Pizza & La Pasta以现烤披萨为特色，紧邻面包店。这里的披萨就连纽约市长也不忍错过。


▲ Pranzo是一个拥有开放式厨房的午市餐厅，位于Cooking School里。是Eataly 向美食爱好者传达料理知识的主要地点。


▲ Panini是Eataly提供意大利传统三明治柜台。食材原料马苏里拉奶酪和番茄就来自Eataly市场。


▲ Rotisserie是一个电烤鸡柜台，客户可以尝到新鲜的烤鸡和开胃小菜。烤炉里的鸡来自安全放心的家庭牧场，采取无牢笼、有机谷物喂养。
■Eataly Market


不同于普通的的超市。Eataly Market里面的商品也更加富有意式特色。
经典案例四
首尔 Gourmet 494


Gourmet 494位于首尔市江南区狎鸥亭洞Galleria 时尚馆B1层；Gourmet 494是韩国首次引进便利厨房概念的全新餐饮文化空间，同时也是一家汇集顶级餐厅和丰富高档食材的食品名品馆。
Gourmet 494由两部分组成：Grocery Market 和 Journey of Taste。Grocery Market 主要出售各类生鲜、厨房用具、有机农副产品、农产品加工烘焙等；Journey of Taste 是一个开放的美食广场区域，消费者可以体验各类风味料理及餐后甜点。
Grocery Market 涵盖了： Vegetable Garden / Cut & Bake / Open Butcher (Meat) / Fish /Exclusive Brand / Kitchen Ware / Gourmet 494 PB / Dammi / Vino 494 Classic / Xystum
■Vegetable Garden


提供自家栽培的新鲜无农药蔬果，消费者可以购买成熟果蔬，也可选择购买盆土蔬菜带回家自己种植、享受自给自足的栽培乐趣。
■Cut & Bake


可以为消费者选购的农产品进行现场清洗、切割、包装等加工服务。消费者同时也可在现场享受新鲜食材制作的烘焙美味。
■Open Butcher


这是Grocery Market的精肉柜台，不仅根据肉类设置最佳湿度、温度的养护环境；同时考虑到生肉食品的卫生安全细节，特别为职员们们设立了洗澡室（Air Shower Room)。
■Fish




提供最新鲜的水产品，保证所有产品均为每天清晨海边直接打捞、运送。
■Exclusive Brand




提供多种顶级纯天然酱料、配料、面食材料、谷物燕麦片等。
■Kitchen Ware




销售各类品牌厨具、创意厨具。
■Gourmet 494 PB


Galleria从1999年开始带头环保农产品业发展，销售无添加、有机农产品。Gourmet 494 PB 主要陈列销售100%有机葡萄汁、有机大米、有机菜油及香油等。
■Dammi


地道韩国美食料理餐厅，餐厅主厨具有40年的厨艺经验。
■Vino 494 Classic


Vino 494 Classic 除了销售顶级葡萄酒外，还为酒类爱好者聘请韩国葡萄酒专家长期担任专业顾问讲授"WSET"课程。
■Xystum


这里不仅仅出售精致的花艺品、同时提供婚礼花卉布置、花艺课程、花艺布置等多种服务。
Journey of Taste 涵盖了：Cucina / Deli & Dessert（熟食及甜点）
■Cucina提供各式风味美食


消费者可以在这里享受各式风味美食，从传统韩式料理、日本料理、西餐到中式点心应有尽有。
■Deli & Dessert


提供多样的面包、甜点等轻餐。消费者可以在这里购买品尝各式风味的餐后甜品、也可享受便捷的西式简餐。
经典案例五
台北上引水产


"上引水产"位于台北市民族东路410巷2弄18号，于2012年3月份开业，商业经营面积约1,982㎡（即600坪），隶属于三井餐饮事业集团。
"上引水产"是日本料理"三井集团"在民族东路上一个旧的鱼市场重新打造的一个新型餐饮模式。因为是非常好的海鲜食材，价格却很平民，所以相当热门。"上引水产"是一个结合鱼市、超市、立吞（站立餐饮店）、火锅、餐盘、食谱书、海鲜清酒吧的复合市场。


采购区、处理区，待烹区都干湿分离，鱼市内没有半点腥臭味。立吞区可说是最诱人的一部分。仿造日本筑地鱼市设计。
"上引水产"不同于普通的专业水产市场、包含不同的业态及功能区块、品类丰富。
"上引水产"原为脏乱的台北鱼市，改造后重新规划了多个主题区域，成为集合水产、主题餐饮、超市、居家美学等多元化新型消费场所，让老一辈能重温市场，让新一代能体验市场中人情交流的热闹气氛。
■特色海鲜市场


内部参照台湾上引水产进行打造，成为以海鲜主题餐饮为特色，提供高档食材，精致料理及美妙体验的优质海鲜市场。
■活体水产售卖


生鲜水产市场位于1层。在活体水产区，水质条件、温度控管的水槽里，是来自世界各地的海鲜活体，可以提供给餐厅食材采购员与一般消费者，现场并有鱼体处理与代客烹调服务。
■立吞美食区


由获得多项日本全国性寿司比赛冠军的料理长武田正彦坐镇，长达12公尺的卡布里台，宛如上引水产鱼获海味的最佳舞台。消费者可以在此吃到刚买的生鲜海味、及新鲜寿司，但必须排队和站着享用
■海鲜火锅区


位于二楼，是人气海鲜火锅餐厅，上引水产中唯一可以预约的餐厅。餐厅严选海鲜及蔬菜，以套餐形式推出，服务人员解说各种食材烹煮的流程与时间控制的拿捏，方便烹煮。
■户外海鲜碳烤


消费者可以在这里享用最新鲜的碳烤美味。值得一提的是这里的碳烤区非常环保，碳石主要是用来食物保温，非常人性化
■小型品酒柜


令人意向不到的是，在这个品类丰富的特色水产市场内，家居生活区区域设有小型品酒柜；即是歇脚、品酒的好去处，也是市场内生鲜超市区域酒类产品的最佳展示平台。
■家居生活区


该区域出售精选餐具器皿、花器摆饰、专业亨饪参考刊物、宴会礼品，可以说是三井餐桌上五感精神的延伸。
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