国际快时尚品牌各出奇招加速升级

鹏辉aaa

盖璞品牌营收不及预期、芒果服饰销售额同比下跌 2.9%、H&M 净利润下跌 33% ……近期，全球各大快时尚品牌先后发布了财报数据，但却是几家欢喜几家愁。当然，为了扭转颓势，各大快时尚品牌也使出浑身解数开始了新一轮 " 自卫反击战 "。特别是在打通线上线下壁垒实现全渠道零售后，依靠科技赋能来给予品牌新生力量，已成为品牌突出重围的不二法宝。
近几年，快时尚行业竞争异常激烈。ZARA、H&M、优衣库、盖璞 ( Gap ) 、芒果服饰（MANGO）的日子看上去都不好过，业绩接连受挫。曾以款式多、更新快、价格低为优势的快时尚品牌们也早已优势不再，如今它们正尝试转型，通过线上线下联动、利用更多 " 黑科技 " 等方式来扭转颓势。
业绩几家欢喜几家愁
从全球的形势看来，经济的不确定性也影响了快时尚品牌的经营状况，使其几家欢喜几家愁。盖璞、H&M、芒果服饰等品牌业绩下滑，有的还计划关掉门店以及时止损，还有的品牌被曝光出现设计跟不上潮流、质量越来越差等问题。这些负面消息无疑也打击了消费者的积极性。
近日，美国服饰集团盖璞发布了其第二季度业绩报告。报告显示，在截至 8 月 4 日的 3 个月内，该集团的销售额同比增长 8% 至 41 亿美元，毛利率为 39.8%，净利润上涨 9.59% 至 2.97 亿美元，均超过分析师预期。尽管集团整体表现有所起色，但核心品牌盖璞却成为业绩的最大包袱，跌幅较去年同期的 1% 扩大至 4%。
盖璞品牌第二季度销售额同比减少 0.5% 至 12.25 亿美元，其在美国本土市场销售额同比增长 1.2% 至 7.28 亿美元，在包括中国在内的亚洲地区销售额则下滑 1% 至 2.29 亿美元。据了解，尽管盖璞品牌去年已关闭近百家门店，但其在未来一年内还将继续关闭 200 家门店。
和盖璞同病相怜的还有西班牙快时尚品牌芒果服饰与瑞典快时尚巨头 H&M。芒果服饰公司在过去较长的一段时间内都与同为快时尚品牌的 ZARA 的母公司 Inditex 相竞争，但近年来，芒果服饰的业务却一直处于低迷状态。
近日，芒果服饰公布了其 2017 财年核心财务数据，虽然销售额受下半年高温天气影响同比下跌了 2.9%，但亏损却同比收窄了 45%。销售额同比下跌 2.9% 至 21.9 亿欧元；其中国际业务占比 77%，西班牙本地业务占比为 23%。
同样下跌的还有 H&M。今年前 6 个月，H&M 集团净利润大跌 33% 至 8 亿美元，销售额基本上与去年同期持平，录得约 126 亿美元。
相较于上几家品牌的亏损，一直在积极转型中的优衣库的业绩还算喜人。据优衣库母公司迅销集团发布的 2018 财年前三季度财报显示，集团收入同比增长 15.3% 至 1.7 万亿日元，经营利润同比上涨 32.3% 至 2388 亿日元，净利润上涨 23.5% 至 1483 亿日元。其中，优衣库海外市场销售额增长 27.5% 达到 7160 亿日元，经营利润增长高达 65% 至 1124 亿日元。海外市场增速明显高于日本本土市场，经营利润占整体的比例为 46%，非常接近日本本土所占的 50%。在海外市场中，中国已连续多年成为优衣库第二大市场。最新财报显示，大中华区市场的经营收入、利润增长已超过其他海外市场的总和，更超过了日本本土市场。
各出奇招谋生机
面对市场的不景气，各大快时尚品牌也是纷纷出奇招。和奢侈品牌迟迟不愿主攻线上不同，打通线上线下壁垒无疑是快时尚品牌目前拉拢客户、留住消费者最为行之有效的方法。
据了解，今年 3 月 21 日，H&M 集团的主牌 H&M 和 H&M HOME 正式登陆天猫。截至财报发布的 5 月 31 日，H&M 刚刚进驻天猫两个多月就有上千万人次的访问量。
对于 H&M 的线下店来说，" 千万 " 是个不小的数字。根据公开资料显示，北京著名的大悦城商圈在实体店生意还算红火的 2013 年全年累计客流也只有 2100 万人左右。
尽管 H&M 进驻天猫平台的时间不长，而且刚宣布该消息时正好是它 8 年来业绩的最低点，" 上天猫 " 还曾被多家媒体解读为 "H&M 寻求转型的标志 "，但从这份最新的财报来看，H&M 的转型还算是卓有成效。至少 H&M 此前一直担心的 " 客流下滑对线下实体店生意的影响 " 似乎有了有效的解决方案。
转而主攻电商渠道的还有芒果服饰。2017 财年，芒果服饰电商销售额同比增长 15.4% 至 3.4 亿欧元，占总销售额的 15.5%。公司原定 2020 年实现电商销售占比 20%，现在该目标预计在 2019 年就将实现。目前，芒果服饰公司在全球 83 个国家都有电商分布，今年晚些时候还计划在伊朗和乌克兰布局电商。
去年已关闭近百家门店的盖璞也希望能通过转型打破持续萎靡不振的状态。据了解，鉴于亚洲已成为最具潜力的时尚市场，盖璞品牌视中国为其突破点之一，试图进一步打通线上线下，与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。
和以上三家品牌不同，日本迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪透露，旗下核心品牌优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在 2022 财年前把上述地区的店铺数量增加至 2017 年的 2.5 倍，达到 400 家。
在快时尚纷纷向线上转型的趋势下，优衣库的决策似乎并不明智。但有分析人士表示，优衣库并没有忽略线上市场的拓展，正依靠科技手段加强数字化竞争力，这家日本快时尚品牌如今野心外露，对标的正是稳坐快时尚第一位的 ZARA。
依靠科技为品牌赋能
在打通线上线下壁垒实现全渠道零售后，依靠科技赋能来给予品牌新生力量已成为品牌突出重围的不二法宝。
为了促进其发展，ZARA 正在不断推动线下转型，力求通过推出更多更新的消费体验重新占领市场。今年 4 月，ZARA 在全球范围内的 137 家店铺开展了为期两周的 AR 体验。消费者将手机对准商店或定制的橱窗，穿戴用户指定服装的模特便会出现，并可在移动端直接完成购买，通过新技术与消费者的接触为门店导流。其中，在中国的 AR 体验店铺就有 24 家。虽然这不是品牌利用 AR 向市场推出新体验的第一例，但 ZARA 这次的尝试是全球同类型项目中的最大规模之一。
5 月，ZARA 在伦敦的旗舰店在经历了 4 个月的改造之后重新营业，旗舰店不仅融合了多种快捷的结账方式，还特别提供了 RFID ( 射频识别 ) 系统的互动落地试衣镜，帮助顾客检测到手中预计购买的商品，看到实际试穿效果，并提供搭配购物推荐。
除此之外，ZARA 母公司 Inditex 集团还在 7 月设立了创新部门，将通过引入机器人、芯片等高新科技改善集团内的库存管理方式。据了解，未来 Inditex 集团还将会进一步与人工智能技术公司 Jetlore、西班牙大数据公司 EI Arte de Medir 达成合作，改善公司内部管理及运营。
与 ZARA 对标的优衣库在科技运用上自不会示弱。中国商报记者了解到，鉴于天气已成为影响时尚零售行业走向的关键因素之一，优衣库母公司迅销集团将启动基于人工智能 AI 的生产和零售变革。
迅销集团将在今年年内正式引进一项机制，通过 AI 分析天气和流行趋势等大量数据预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余的产品，尽快配送消费者需要的商品，该公司也将从传统型的自有品牌专业零售商转向运用信息的新经营形态。 需求预测机制将涉及到广泛的对象，包括在优衣库中销售的功能性内衣 AIRism 等。
此外，迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发了一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品，迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。
然而，不管是线上线下联动还是依靠科技赋能，品牌的发展还是要回归到产品本身中来。有业内人士表示，一个好的品牌其价值就在于给消费者带来他们需要的产品。（陈 晴）